Röportaj: Tuncay Yavuz
Röportaj: Tuncay Yavuz

Öznur Güngör: Dijital pazarlamada normal reklam yöntemlerinin yerini ne tür reklam teknikleri aldı? Bu tekniklerden biraz bahseder misiniz?
Tuncay Yavuz: Özellikle dijital reklam pazarlama tarafı daha geleneksele yakın başladı. Ama artık neredeyse 10 yıldır oldukça gelişen ve şu anda Türkiye’nin ikinci en çok para harcanan mecrasından bahsediyoruz. Dünyada da çok önemli yerlere gelmiş durumda. Özellikle de son birkaç yıldır dijitalde gerçekten farklılaşma ve teknolojinin kullanılması adına ciddi gelişmeler yaşandı. Bu tabi ki pek çok yeni şeyi de beraberinde getirdi. Mesela en önemli şeylerden birisi şu; dijital artık giderek bir mecra olmaktan çıkıp platform olmaya doğru kayıyor. Çünkü artık gazete içeriği, gazete üreticileri tamamen dijitale dönüyor. Dünyanın çok konuşulan gazetelerinden New York Times’ın, Independent’ın dijital taraflarına daha çok yükleniliyor. Ülkede Hürriyet’in, Milliyet’in dijital kanalları kuvvetlendirilmeye çalışılıyor. Televizyon yayınlarının ciddi bir şekilde televizyon yerine dijitalden tükendiği bir dünyaya kayıyoruz. Basit bir örnek vereyim; Kiralık Aşk dizisinin bir bölümü internette yedi milyon civarında izleniyor. Yani korkunç rakamlara ulaşmış durumda. Böyle olduğu için de dijital bir platforma doğru kayma gerçekleşiyor. Bu noktada da gerçekten işin biraz daha analitik ve mühendislikle yaklaştığı bir platform oluşmaya başladı. Buna programatik satın alma deniyor. Programatik satın almadan kasıt da işin içine biraz daha teknolojinin girdiği, reklam verenle son kullanıcı arasında, reklam verenle mecra arasındaki köprünün daha analitik yöntemlerle tüketildiği şey. Bunun tarifini de hedef kitle planlamadan yapabiliriz. Yani eski yöntem şu gazetede şu dizide olalım yerine örneğin 25-34 yaş arasında, kentte oturan, Ankara’da Etimesgut bölgesinde oturan, iki çocuğu olan insan profili. Bu da nasıl olmaya başladı; üçüncü parti data sağlayıcılar ortaya çıkmaya başladı. Bizim dijital hayatta ya da normal hayatta bıraktığımız bütün izler bizim hakkımızda yol göstermeye başladı. Örnek veriyorum; Facebook’ta check-in olduğunuzda, arkadaşınızın fotoğrafına yorum yaptığınızda ya da ebay veya gittigidiyor’da ürün aradığınızda, sahibinden’ de 2013 model arabalara baktığınızda aklınıza gelebilecek bütün izler sizin bir veri konusunda iz bırakımınız haline gelmeye başladı. Pazarlamacılar da doğal olarak bunları satın almaya başladı. Şu an dünyada bir yandan ciddi bir tartışma bir yandan ciddi bir fırsatın konusu. Bıraktığımız bu izler üçüncü parti veri olarak pazarlamacılara satılıyor. Kişisel olarak değil ama grupsal olarak. Örneğin biraz önce verdiğim örnek; Etimesgut bölgesinde oturanlar ya da 2013 model araba arayanlar. Pazarlamacılar da bunu kendi hedefleri için kullanıyorlar. Yepyeni lansman yapacak bir araba için son birkaç yıl model arabalara bakanlar, ikinci el arabalara bakanlar önemli bir data seti. Bunu kullanmaya başladılar. İşte böyle olduğu için de iş mecra planlamaktan çıkıp hedef kitle planlamaya kaymaya başladı. Doğal olarak da son kullanıcıya daha iyi temas eden, daha doğru sonuçlar veren, doğrudan sonuç yaratan bir modele doğru kayılmış durumda. Son birkaç yıldır çok konuşuluyordu. Ama 2016 ve sonrası daha çok zirvesi olacak. Buraya birazcık daha analitik beyinlerin, mühendislerin, veri işlemecilerin kaymasıyla farklı bir yere doğru gideceğiz. O yüzden en büyük değişiklik olarak bundan bahsedebilirim.

ÖG: Kreatif proje yöneticiliği, mobil pazarlama gibi alanlarda çalışmalar yapmışsınız. Sizce dijital alanda çalışmak için ne gibi özelliklere sahip olmamız gerekir?
TY: Dijital endüstride şu anda karşılaşabileceğiniz pek çok insan işin okulundan ziyade farklı yerlerden çıkan insanlardır. Buradaki en önemli gerekliliklerden birisi bunun içinde doğmuş olmak. Doğal olarak da bu endüstrideki artık yeni mezun olacak pek çok insan zaten buna doğru bir yerde doğuyor. Mesela mobil pazarlama örneğini verelim. Şimdiki pazarlama yöneticilerinin mobil idrakiyle bugünkü gençlerin mobil idrakı çok farklı. Onlar bilgisayarı olmadan bir hafta yaşayamazlar belki. Ama şu anın gençleri, üniversite öğrencileri bilgisayarsız da sadece mobil cihazlarıyla aylarca yıllarca yaşayabilirler. Böyle olduğu için de algı noktası tamamen değişiyor. Doğal olarak da gerekliliklerden en önemlisi bu işi içselleştirebiliyor olmak. Etrafını iyi dinleyebiliyor, etrafı hakkında iyi fikirler edinebiliyor olmak ve gelişmeleri iyi takip edebiliyor olmak. Çünkü dünya bu konularla ilgili sürekli fırsatlar yaratıyor ve bunları doğru zamanda takip etmek, doğru fırsatları kendine yaratmak, çaba göstermek. Özellikle bu endüstriye başladığında ilk birkaç yıl birazcık bu işin yüksek lisansı gibi oluyor. Hem bir yandan gerçek hayat eğitimi alıyorsunuz hem de bir yandan çalışıyorsunuz. O süreçleri iyi değerlendirip fırsatları iyi kullandığınız zaman doğal olarak doğru yönde ilerleme kaydedebiliyorsunuz.

tuncay yavuz röportaj

ÖG: Bu bilgiler bu alanda çalışmalar yapmayı düşünenler için eminim çok faydalı olacak. Cevabını çok merak ettiğim bir soru var sırada. İş hayatınızda pişmanlık duyduğunuz, keşke şunu yapsaydım/yapmasaydım dediğiniz bir bölüm oldu mu?
TY: Ya benim konu hala tam pişmanlığa dönüşmedi ama oraya doğru dönecek smiley Keşke şu ana kadar daha da gençken bu işi daha zor pazarlarda, daha büyük okyanuslarda yapsaydım diyorum. Yani Amerika, İngiltere gibi daha gelişmiş pazarlarda fırsatını yakalayıp bu işi deneyimlemiş olmayı ve sonrasında burada devam etmeyi tercih ederdim. Bu üniversite döneminde de olabilirdi, burada işe başladığım ilk yıllarda da olabilirdi, hala da olabilir. Ama gün geçtikçe daha da zorlaşıyor bu iş. Çünkü ilk zamanlarda daha çok fırsatınız var. O yüzden şu anda mevcut bitmiş bir pişmanlık olarak demeyim. Ama içimde yaşamış olduğum pişmanlık bu. Çünkü içinde yaşadığınız dünyanın şeklini alıyorsunuz doğal olarak. Ama daha farklı bir yere çıktığınızda özellikle bu işin çok zorlayıcı olduğu ülkelerde farklı yönlere doğru yani vizyon açıcı şeyler görebileceğiniz düşünülüyor. O yüzden de bunu yaşamama rağmen insanlara önerdiğim en önemli şeylerden biri fırsat yaratıp bu deneyimleri önceden elde etmek ve karşınıza çıkan fırsatları iyi değerlendirmek olabilir.

ÖG: Peki dijital pazarlamayla ilgilenecek olan genç kuşağa ne gibi tavsiyelerde bulunursunuz?
TY: Bulunabileceğim en önemli tavsiyeler biraz önce söylediklerimle alakalı. Geçirilen zamanı iyi değerlendirmek ve bu tarafa ilgi duyanlar için de özellikle fırsatları doğru analiz etmeye çalışmak. Dijital endüstri çünkü bir yandan çok basit gibi geliyor bir yandan da pek çok kolu olan bir taraf. Yani dijitalde video üreten de var, dijitalde oyun yapan da var, dijitalde reklamların planlama satın almasını yapan da var, sosyal medyayla ilgilenen de var. O kadar geniş bir alan ki doğru anlamak lazım. Neden keyif alabileceğini iyi fırsatlarla değerlendirmek lazım. Staj fırsatlarını iyi değerlendirmek lazım. Şu anda pek çok dijital ajans staj yapmak için iyi fırsatlar sunabiliyor. Bu süreçte de bizde mesela yeni başladığımız arkadaşlarda bunu tercih ediyoruz. Birkaç ay özellikle. Ben hepsine özellikle söylüyorum, senin için de yani karşımızdaki insan için de bu sektörü anlama zamanı. Bizim de onların durumunu analiz etme zamanımız ilk birkaç ay. Daha önce de söylediğim gibi okulu olan bir şeyden bahsetmiyoruz. Daha doğrusu ders kitaplarında anlatılabilecek şeylerden bahsetmiyoruz. Yani geçen yıl kendi söylediğimiz şeyleri bu yıl yalanlamak zorunda kalıyoruz. O yüzden yazılı kaynaklar çok çabuk eskiyor. Doğal olarak da çok hızlı kendini tüketen ve geliştiren bir yerdeyiz. Bu yüzden de dijitalle ilgilenen arkadaşlara öncelikle pazarlama dünyasını doğru anlamaları ve neresinde bulunacaklarına ilk yıllarda karar vermeleri gerektiğini söylüyorum. Yani daldan dala zıplamak yerine yolu erken çizmek adına iyi bir noktadan başlamalarını öneriyorum ve biraz öncede bahsettiğim gibi dijital pazarlama diye bir şey kalmayacağını bilmek gerekiyor. Çünkü zaten sizler büyüdüğünüzde bugünün lise öğrencileri büyüdüğünde içinde yaşadıkları dünyada pazarlamayla temas noktaları sadece dijital olacak. Televizyonu dijitalden izleyecekler, gazeteyi dijitalden okuyacaklar, müziği aynı şekilde -bilmiyorum radyo kullanıyor musunuz-. Yani doğal olarak bazı şeyler buraya kaymış durumda. Normal olarak da pazarlama zaten dijitalleşecek. Öyle olduğu için de doğru bir noktadan başlayıp bu vizyonu kazanmak en önemli şeylerden birisi olacak.

tuncay yavuz

ÖG: Kesinlikle. Merak ettiğim diğer bir konu ise şu; geçtiğimiz yılı yani 2015 yılını OMD açısından değerlendirecek olursanız nasıl bir yorumda bulunursunuz?
TY: 2015 pek çok açıdan zor bir yıldı. Özellikle pazarlama dünyası için de zorlayıcı bir yıl oldu. Hem siyasi gelişmeleri hem terör olaylarını hem de seçim dönemlerini barındıran bir yıldı. Doğal olarak inişleri çıkışları olan bir yıldı. Ama ajansın geneline baktığımızda doğal olarak bu iniş çıkışlardan etkilendiğini söyleyebiliriz. Dijital üzerine baktığımızda da dijital her ne olursa olsun son 10 yıldır sürekli büyüme kaydeden bir alan. Çünkü insanların kaçış noktaları vs. yani markaların kaçış noktaları, temas noktaları var. Fırsatlarını yeniliyor. Bu yüzden büyüme sürdü. Ama elbette ülkedeki bu iniş çıkışlar bizim büyümemizin miktarını da etkileyebiliyor ya da markaların beklentilerini etkileyebiliyor. Yani siz sonuçta bir seçim ve politika konuşulduğu dönemde sosyal medya kanallarında olmayı tercih etmeyebiliyorsunuz ya da çok da içinde bulunmak istemediğiniz haberler sırasında yayınlar yapmak istemeyebiliyor markalar. Doğal olarak bu tip şeyler etkiledi. Ama buna rağmen yine de 2015’i büyümenin sürdüğü, dijital anlamda gelişmelerin arttığı, verimli olduğu, gelişmelerin yaşandığı bir yıl olarak söyleyebiliriz.

ÖG: Pekala bu keyifli sohbet için çok teşekkür ederim.
TY: Ben teşekkür ederim.

Öznur Güngör - ODTÜ İşletme

Yazar

ODTÜ İşletme Topluluğu

ODTÜ
İşletme

İlgİlİ Yazılar

Guddu & Shani Röportaj

Guddu & Shani Röportaj

Gökhan Türkmen - Röportaj

Gökhan Türkmen - Röportaj

0 Yorum

Yorum Yaz