Subway'in Yükseliş ve Düşüş Hikayesi
Subway'in Yükseliş ve Düşüş Hikayesi

Subway, son yıllarda ülkemizde yaygınlaşmaya başlamış alternatif bir fast-food restoran zinciri. Bu girişim, diğer alışılmış fast-food zincirlerinden farklı olan hizmet anlayışıyla ülkemizde kendisine olan rağbeti hızlıca arttırmayı başardı. Ülkemizde son birkaç yıldır revaçta olmasına ramen bazılarımız bu girişimin 1965 yılına uzanan büyük bir başarı hikayesi olduğunu biliyor olabilir. 17 yaşındaki genç girişimci Fred DeLuca tarafından tıp fakültesine hazırlanmak için gerekli eğitim masraflarını karşılamak amacıyla oluşturulan marka, günümüzde 100’den fazla ülkeye yayılmış 42 binden fazla restoranta sahip.

Fakat bu girişim, 54 yıllık yolculuğunun tamamını başarı basamaklarını tırmanarak geçirebilmiş değil. Subway, 2012-2017 yılları arasında %25 değer kaybı yaşadı ve binlerce dükkanını kapatmak zorunda kaldı. Bu yazımda, olayları fazla hikayeleştirmeden Subway’in kaydettiği yükselişin ve son yıllarda yaşadığı gerilemenin sebeplerini açıklayacağım. Birazdan açıklayağım detaylar temel işletme mantığına oldukça yakın örnekler olduğundan sizin için öğretici nitelik taşıdıklarını düşünüyorum.

YÜKSELİŞ

Açık Mutfak Formatı:

Petes’s Super Submarines adıyla başladıktan 3 yıl sonra ismini Subway olarak değiştiren restoran, reklam tanıtımlarında “müşterinin istediği gibi özelleştirebileceği, göz önünde hazırlanan sandviçler” mottosuna vurgu yaptı ve bu tanıtımlar başarılı oldu. Bu sistem insanlara daha sağlıklı geldi ve Subway’i gönül rahatlığıyla tercih edilebilecek bir seçenek haline getirdi.

1981’e gelindiğinde ABD’nin çeşitli bölgelerinde 200 tane restoran vardı ve kısa bir zaman sonra Subway dünyaya açıldı.

Başarılı Franchising*:

Başlangıçta işini sadece bayilik açarak büyütmeye çalışan Fred DeLuca 1974 yılına geldiğine sadece 16 adet restorana sahip olduktan sonra franchising sistemine geçiş yaptı ve bu karar Subway’in büyük yükselişinin başlangıcı oldu. Bu franchisingin başarılı olmasının en büyük sebebi bugün için bile oldukça ucuz olması. McDonald’s franchiseı açmak için gereken para 2.2 milyon dolarken Subway için bu miktar 300 bin dolardan daha az. Gale Group Inc.”in 1999’daki raporuna göre 1990 1998yılları arasında Subway’in bölge sayısı 5 binden 13 bine kadar yükseldi. Aynı zaman aralığında markanın brüt kazancı 2.1 milyar dolar yükseldi.

Reklam Politikaları

Obezite

90’ların sonlarına doğru ABD’de obezite artışı büyük ses getirmeye başlayınca Subway kendini sağlıklı bir fast-food alternatifi olarak pazarlamaya geri döndü. Bu dönemki en büyük reklam başarısı Jared Fogle’nin hikayesi oldu. Kendisi o dönem Subway’in reklam yüzüydü ve Subway yiyerek 11 ayda 192 kilodan 86 kiloya düştüğünü iddia etmişti. Bu reklam 10 yıla yakın süre televizyonda kaldı ve Subway’in büyümesine olağanüstü bir hız kattı.

Ekonomik Kriz

2008’in sonlarına doğru patlak veren küresel ekonomik kriz sebebiyle Subway ana mesajında değişikliğe gitti. Mart 2008’de cüzdan dostu olarak lanse edilen “$5 Footlong (5 dolara ayak boyu)” ismiyle tanıtılan sandviçin promosyonu başladı. Ağustos 2009’da diğer restoran zincirleri krizin etkileriyle baş etmeye uğraşırken $5 Footlong sandviçleri Subway’e 3.8 milyar dolar kazandırdı, ayrıca Birleşik Krallık’ta satışlarda %17 artış yaşandı.

Subway’in piyasadaki bu başarılı yolculuğu 2014’e kadar sürdü.

2014 yılında ise;

DÜŞÜŞ

Bu yıldan itibaren Subway’in satışları gözle görülür şekilde düşüşe geçti. Bu düşüşün arkasında birçok sebep var.

Piyasadaki Rakip Artışı

Eskiden alanında neredeyse hiç rakibi olmayan Subway, bu dönemde sayıları gittikçe artan benzer rakipleri karşısında yetersiz kalmasıyla birlikte kazancının bölünmesine engel olamadı. Bununla birlikte Wendy’s ve McDonald’s gibi restoran zincirleri kendi menülerinde sağlıklı alternatifler oluşturmaya başladıkça mevcut bölünme daha da arttı. Rakipleri her geçen gün yeni seçenekler çıkarmaya başlayan Subway atılan adımlar karşısında sessiz kaldı.

Dahası, Subway’in bu rekabetten zarar görmesini sağlayan tek etken rakipleri değildi;

“Fazla” Büyüme

Yeni franchise açmanın bu denli kolay olması Subway’in kendi restoranları arasında bir iç rekabete sebep oldu. Birbirlerine çok yakın bölgelerde açılan Subway’ler birbirlerinin kazançlarını çalmaya başladı. Ama Subway bu duruma dur demedi çünkü daha fazla franchise daha fazla ücret demekti. Başlangıçta Subway durumdan etkilenmese de franchise sahiplerinin kazançları düşmeye başladı (2012 de ABD’deki bir franchiseın ortalama kazancı yıllık 482 bin dolarken 2016’da ortalama rakam 422 bin dolara düştü. Küçük bir karşılaştırma daha: 2016’da McDonald’s franchiselarının ortalama kazancı 2.6 milyon dolar)

Jared Fogle’ın Yargılanması

2015 yılında, zamanında Subway’in reklam yüzü olmuş Jared Fogle, çocuk pornosu bulundurmak ve çocuklarla cinsel ilişki gibi çirkin suçlardan 15 yıl hüküm giydi. Bu durum doğal olarak Subway’in imajının zedelenmesine neden oldu.

Bu olayı takip eden zamanda Subway dükkanları birer birer kapanmaya başladı, 2016 yılı içinde ABD’de bulunan 359 dükkan kapandı (2016 Subway’in açtığından fazla dükkan kapadığı ilk yıl oldu). 2017’de bu rakam 800’ün üstündeydi ve 2018’in sonlarına doğru 1000 adet dükkan kapandı.

Son durum göz önüne alındığında Subway’in işleri kısa zamanda tekrar yoluna sokması zor gibi görünüyor, ama henüz umudu kesmiş değiller...

Peki bundan sonra ne olacak?

Türkiye içinde de dükkan kapatmaya devam eden Subway şimdilik gelecek için umutlu. 2017’de restoranlarında yeniden yapılanmaya giren restoran zinciri, bugünlerde restoranları modernize etmek ve menüyü zenginleştirmek için çabalıyor. Umarım yapılacak bu değişikliklerden Türkiye`de bulunan restoranlar da nasibini alır.

Bu uğraşların işe yaratıp yaramayacağını zaman gösterecek.

franchise*: Yerel işletmecilerin büyük markalara sabit ücret ödemek ve belirli standartlara bağlı kalmak şartıyla markanın ismini kullanarak açtığı işletme.

 

Yazar

Artun Yayla

ODTÜ
İstatistik
1

İlgİlİ Yazılar

Webrazzi Mobil'15

Webrazzi Mobil'15

Startup İstanbul 2015

Startup İstanbul 2015

0 Yorum

Yorum Yaz